پلیس فتا: ده دروغ بزرگ بازاریابی چند سطحی(قسمت اول)

امروزه عرصه بازاریابی چند سطحی رشد کرده است و شرکت‌های عضو آن چند برابر شده‌اند. تقاضا برای مشارکت در این نهضت به نظر می‌رسد در همه‌جا وجود دارد. تصوری که در مورد این کسب‌وکار وجود دارد این است که این کسب‌وکار برای آینده است. این مدل کسب‌وکار نسبت به سایر مدل ها برتری پیداکرده، موردپذیرش قرارگرفته، مقبولیت قانونی پیداکرده است و آن‌گونه که رهبران آن ادعا می‌کنند، درنهایت جایگزین دیگر اشکال بازاریابی و فروش خواهد شد. بسیاری از افراد این ادعا را باور دارند که موفقیت در این حرفه متعلق به کسانی است که صادقانه معتقد به سیستم باشند و صبورانه به تمام روش‌های آن پایبند باشند.
تحلیل من از حرفه بازاریابی چند سطحی بر مبنای تجربه 14 ساله‌ام به‌عنوان مشاور صنفی درزمینهٔ توزیع و بیشتر از 10 سال تحقیق و پژوهش در مورد بازاریابی چند سطحی است. تجربیات من از خدمت به‌عنوان کارشناس در دادگاه ایالتی و فدرال، ارتباط مستقیم با بیش از 1500 توزیع‌کننده، نوشتن کتاب‌های متعدد، مصاحبه با رادیو ملی و محلی، تلویزیون، روزنامه‌ها، مجلات و مطالعه دقیق چندین طرح بازپرداخت و بازاریابی به‌دست‌آمده است.
تحقیقات من نشان می‌دهد، برخی از مدل‌های بازاریابی چند سطحی که توسط بسیاری از شرکت‌ها به اجرا درآمده است، یک مدل تقلبی بازاریابی است. در برخی از این مدل‌ها، طرح آنان بدین‌ صورت است که به‌طور دائم از توزیع‌کنندگان ثبت‌نام به عمل می‌آورد و حجم کمی از محصولات را به مصرف‌کنندگانی که به‌عنوان توزیع‌کننده ثبت‌نام‌شده‌اند، خرده‌فروشی می‌کند. به‌طورکلی، ادعاهایی که برخی از شرکت‌های بازاریابی چند سطحی در مورد حاکمیت در توزیع محصولات دارند، اعتباری هم‌اندازه مشاهدات ufo[بشقاب پرنده] در حوزه علمی دارد، همچنین احتمال دستیابی به موفقیت مالی تحت این شرایط رقابت، به‌اندازه احتمال برنده شدن در جدول شرط‌ بندی لاس‌وگاس است.
در آمریکا قوانین فدرال که فعالیت هرمی را به‌صورت مستقیم ممنوع اعلام کند، وجود ندارد و بسیاری از بیانیه‌هایی که بر ضد فعالیت هرمی صادرشده‌اند مبهم و ضعیف هستند. اجرای مقررات فدرال یا ایالتی مستلزم اثبات هرمی بودن طرح شرکت است که این فرآیند سال‌ها طول می‌کشد و در این مدت مصرف‌کنندگان آسیب خواهند دید.
درواقع، حتی زمانی که یک شرکت بازاریابی چند سطحی که عملکردی مشابه شرکت‌های هرمی دارد؛ بسته شود، اغلب رهبران این شرکت‌ها، شرکت‌های جدید را با نام جدید تأسیس می‌کنند و به کلاه‌برداری خودشان ادامه خواهند داد. در امتیاز اقتصادی که به شرکت‌های بازاریابی چند سطحی داده‌شده است، نرخ شکست بسیار بالا بوده و زیان‌های مالی که گریبان گیر مصرف‌کنندگان این شرکت ها شده است، رقم بالایی را به خود اختصاص داده است. ساختاری که در آن جایگاه‌ها در زنجیره فروش با مقدار فروش کالا و خدمات خریداری شود، ازنظر منطقی ناپایدار است و سیستم آن‌که اجازه ثبت‌نام تعداد بی‌نهایت توزیع‌کننده را می‌دهد، ذاتاً بی‌ثبات است. هسته اصلی این حرفه خرده‌فروشی معرفی می‌شود، اما با مشاهده عملکرد بسیاری از شرکت‌ها می‌بینیم که عنوان خرده‌فروشی درواقع تنها سرپوشی برای اساس اصلی کار آنان که ثبت‌نام سرمایه‌گذاران با وعده رشد درآمد است، می‌باشد.
این درواقع همانند همان چیزی است که در طرح‌های هرمی رایج است؛ یعنی درآمد توزیع‌کنندگان آن در سطوح بالا و سود شرکت از ورود سرمایه‌گذاران جدید به سطوح زیرین به دست می‌آید.
در این نوع بازاریابی تبلیغات زیادی در مورد برخی از عقاید فرهنگی ارزشمند، نیازهای شخصی و اجتماعی می‌شود اما هیچ تلاشی در جهت برآورده کردن این نیازها صورت نمی‌گیرد.
هواداران واقعی بازاریابی چند سطحی جمعیت مصرف‌کنندگان نیستند بلکه سرمایه‌گذاران امیدوار هستند. بازار برای این سرمایه‌گذاران در زمان تحول اقتصادی، جهانی‌شدن و جابجایی کارمندان رونق پیداکرده است. وعده‌های فرارهای مالی راحت و آسان و تجمع درآمد، در جذب افراد به این نوع بازاریابی نقش زیادی بازی می‌کند.
فعالیت حقیقی در این حرفه تلاش برای پیدا کردن مشتریان احتمالی به‌جای ارتقای کیفیت محصولات برای فروش به فروشندگان است. خدمات تلفنی از راه دور، قرص‌های ویتامین، لوسیون های بهداشتی یا محصولات مراقبت از پوست، محصولات واقعی آن‌ها نیست بلکه پیشنهاد سرمایه‌گذاری برای توزیع که با به تصویر کشیدن درآمد بالا، حداقل زمان مورد نیاز برای سرمایه گذاری و موفقیت زودهنگام همراه است، آن چیزی است که درواقع این شرکت‌ها ارائه می‌دهند.با بررسی طرح برخی از این شرکت‌ها متوجه فریبی که در ذات آن ها وجود دارد می‌شویم. 
در این مقاله من از کلمه دروغ استفاده کرده‌ام که برانگیزاننده است و افراد را تحریک به مطالعه دقیق آن می‌کند. در سطوح زیرین افرادی که با حداقل خرده‌فروشی مشارکت دارند به خودشان دروغ می‌گویند و برخی از افراد در سطوح بالا نیز، آگاهانه به دیگران دروغ می‌گویند.
در این جا به 10 دروغ بزرگ که من در مواجه با برخی از شرکت‌های بازاریابی چند سطحی مواجه شده‌ام اشاره می‌کنم:
دروغ اول: بازاریابی چند سطحی، حرفه‌ای است که بهترین فرصت برای دستیابی به حجم زیادی از درامد را نسبت به سایر مشاغل قراردادی و مدل‌های کاری به شما می‌دهد.
حقیقت: واقعیت این است، کسانی که در بازاریابی چند سطحی سرمایه‌گذاری می‌کنند، تبدیل به یک بازنده مالی می‌شوند. این یک ایده نیست بلکه واقعیت تاریخی است. به مثال‌های قابل‌توجهی که از بزرگ‌ترین شرکت‌های بازاریابی چند سطحی ارائه‌شده است، توجه کنید:
ام وی (AMWay)، تنها نیم درصد از توزیع‌کنندگان آن به سطح توزیع‌کننده دایرکت دست پیداکرده‌اند و متوسط درآمد توزیع‌کنندگان آن حدود 40 دلار در هرماه می‌باشد که این درآمد ناخالص بدون احتساب مالیات و هزینه‌ها است. وقتی هزینه‌ها از درآمد کسر شود تقریباً همه آن‌ها یک بازنده محسوب خواهند شد. رسیدن به جایگاه دایرکت، رسیدن به یک بلیط سودآوری نیست بلکه رسیدن به یک زیان مالی است. هنگامی‌که اتهامات دادگاه ویسکنس علیه ام وی مطرح شد در قرار مالیاتی صادرشده برای توزیع‌کنندگان، متوسط زیان خالص مشخص توزیع‌کنندگان در جایگاه دایرکت 918 دلار بود.
فروش بالا و بازاریابی محصولات مانعی برای ایجاد این شکست‌ها است؛ اما حتی اگر این اقدامات در این حرفه امکان‌پذیر باشد، محاسبات ریاضی به‌شدت محدودکننده این فرصت است.
نوع ساختار بازاریابی چند سطحی به‌گونه‌ای است که فقط از تعداد کمی برندگان مالی می‌تواند حمایت کند. 1000 نفری که در سطوح پایین ساختار هستند اگر می‌خواهند به یک درآمد پایدار دست پیدا کنند نیاز است که به یک‌میلیون نفر تکثیر شوند. برای رسیدن به این موفقیت، به‌طور واقع‌بینانه چه تعدادی را می‌توان ثبت‌نام کرد؟ آن چیزی که به‌عنوان رشد و پیشرفت خودش را نشان می‌دهد چرخه مستمر ثبت‌نام ورودی‌های جدید است. درآمد برای تعداد کم برندگان، از ثبت‌نام دائم ارتشی از برندگان به دست می‌آید. اکثر بازندگان در طول یک سال این حرفه را رها می‌کنند.
Nuskin(نو اسکین)، دومین شرکت بزرگ در این صنعت یکی از مثال‌ها در این قسمت است که درصد کمی از توزیع‌کنندگان آن هستند که حداکثر پورسانت‌های شرکت به آنان تعلق می‌گیرد. در سال 1998 این شرکت،2/3 کل پورسانت‌هایش را فقط به 200 نفر از بالاسری‌هایش پرداخت کرد. پولی که آن‌ها دریافت می‌کنند مستقیماً از سرمایه‌گذاری غیر سودآور 99.7 درصد توزیع‌کنندگان دیگر به‌دست‌آمده است.
در گزارش سالیانه از SEC، مشخص شد بیش از1/2 مشتریان و توزیع‌کنندگان در هر سال از این شرکت خارج می‌شوند و گروه‌های سرمایه‌گذار دیگر جایگزین آنان می‌شوند، این الگوی خروج 70-50 درصدی توزیع‌کنندگان در سال برای Nuskin هم صدق می‌کند.
در دادگاهی که در سال 1999 علیه Melaleuca تشکیل شد، این شرکت ادعا کرد بالاترین نرخ نگهداری توزیع‌کنندگان را در کل صنعت بازاریابی چند سطحی دارا است.
این شرکت به خودش افتخار می‌کند که نرخ خروج توزیع‌کنندگانش در هرماه 5.5 درصد می‌باشد. این نرخ برابر با 60 درصد در سال است.
در سال 1995 Excel communications، یکی دیگر از شرکت‌های بازاریابی چند سطحی که رشد سریعی داشته گزارش کرده است که نرخ خروج توزیع‌کنندگانش در سال 86% و نرخ مربوط به خروج مصرف‌کنندگان 48% بوده است.
برای پنهان کردن این ارقام ملال‌انگیز، برخی از شرکت‌ها اقدام به طبقه‌بندی توزیع‌کنندگانشان با عنوان اکتیو و دی اکتیو نموده‌اند. گروه اکتیو (فعال) مشارکت‌کنندگانی هستند که به‌تازگی محصولات شرکت را خریده‌اند و یا هنوز محصولات را می‌خرند یا پورسانت دریافت می‌کنند. آمار پرداخت‌ها یا پورسانت‌ها فقط برای گروه اکتیو نمایش داده می‌شود. اگر آمار درآمد همه توزیع‌کنندگان به نمایش گذاشته شود آنگاه، باید همه توزیع‌کنندگان را بازنده به‌حساب بیاوریم و شانس موفقیت برای سرمایه‌گذاران و توزیع‌کنندگان جدید بسیار کم نشان داده خواهد شد.
باوجود این آمار هنوز هم شرکت‌ها، کسب‌وکارشان را به‌عنوان تنها فرصت زندگی با دارا بودن یک پتانسیل بی‌نهایت معرفی می‌کنند.
دروغ دوم: بازاریابی شبکه‌ای محبوب‌ترین و جدیدترین روش ارائه محصولات به بازار است.
مصرف‌کنندگان تمایل به خرید محصولات بر اساس ارتباط چهره به چهره در مدل بازاریابی چند سطحی دارند.
واقعیت: فروش به روش درب به درب یا ارتباط چهره به چهره با افراد یک مدل فروش قدیمی است که در آینده کاربردی نخواهد داشت. در این نوع فروش افراد مجبور به تغییر عادت‌های خریدشان می‌شوند و باید پرداخت بیشتری برای کالاها انجام دهند. استفاده از این روش خرده‌فروشی نشان‌دهنده این است که چرا برای نگهداری حجم فروش مجبور به ثبت‌نام تعداد بیشتر توزیع‌کنندگان هستند.

ادامه دارد.....